华莱士的“独门暗器”--《读者文摘》出版集团的管理模式 - 经营管理

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华莱士的“独门暗器”--《读者文摘》出版集团的管理模式

作者:陶丹

2003-06-27 15:58:38 来源：

　华莱士时代的《读者文摘》建立了一套轮换的最终编辑制度，虽然轮流值班的最终编辑制看来似乎是一种公平分配权利的民主方式，但实际上它却让每个最终编辑暗地里互相较劲，从而能够持续稳定地保证《读者文摘》的质量。
　华莱士夫妇从《读者文摘》中拿出部分利润，花高薪聘请了出版专业人才，包括出版高级管理人员和名编辑，组成了一个强有力的编辑出版班子。这种向雇员支付高薪的做法一直保持至今，成为《读者文摘》出版公司的一大传统和特色。
　《读者文摘》(The Reader’s Digest Association，Inc．)是全球性出版的直销公司，是纽约证券交易所的上市公司，现有雇员4800名。
　该公司的主要产品是《读者文摘》杂志，这是一份以全世界读者为阅读对象的著名杂志。它每年出版48期，发行至60个国家，用19种语言出版，世界各地的读者达到一亿左右。该公司的其他产品还有：
　《读者文摘》浓缩型精选版、《自学图书》、《家庭生活用书》、《儿童图书》、录音带、光盘以及其他杂志，例如：Walking，，Amencan Health for Women，The Family HandYman，Moneywise和 New Choices：Living Even Better After 50。
　《读者文摘》以其编辑的创造性和市场直销手段而闻名。杂志采用上门销售服务，吸引读者订购公司的其他产品。《读者文摘》拥有全世界最大的读者数据库。
　《读者文摘》创立于1922年，1990年成为上市公司。其收入有55％来自于美国国外市场。回首当年，当德威特·华莱士(De Witt Wallace)出版首期《读者文摘》时，采用的是邮购方式，定价为25美分，由31篇文章组成，当时的印数为5000份。
　如今，《读者文摘》由三部分组成：全球图书和家庭娱乐公司、美国杂志和国际杂志公司。其中，以全球图书和家庭娱乐公司业务比重最大，该公司在2000年3月以前的9个月，销售收人为19．8亿美元，净利润为1．496亿美元。
　《读者文摘》以丰富的内容和娱乐性，吸引着全球各年龄层及不同文化背景的读者。这就是《读者文摘》王国。其缔造者德威特·华莱土在管理这个王国时，运用了许多个人的“独门暗器”。这些“独门暗器”可以称为：华莱土管理模式。
　本文着重研究华莱士的管理精华，重点突出华莱士的人力资源管理思想和财务管理思想。
　一、人力资源管理
　(一)华莱士的管人模式
　《读者文摘》集团的主体人员是编辑，所以对人的管理主要是对编辑的管理。
　1．有创意的编辑三戒
　对编辑的管理主要是对编辑内容的管理，华莱士有自己独特的一套办法，这就是在《读者文摘》杂志服务的每个编辑都知道的编辑三戒：
　a．它可以被引述吗?它是读者会记得、思索和讨论的东西吗?
　b．它实用吗?是大多数人的兴趣和谈话的题目吗?
　c．它有恒久的趣味吗?1-2年之后，仍然有意思吗?
　2．设置最终编辑(治sue editor)，引入竞争机制，保证杂志的质量。
　华莱士时代的《读者文摘》建立了一套轮换的最终编辑制度，目的是能持续稳定地保证《读者文摘》的质量。有了这个制度，华莱士能够在出版前仔细审查阅读每一期的杂志，同时尽量适度授权给最终编辑。具体管理流程如下：
　编辑们每个月要研读高达500份的杂志，然后将其中的文章分成NU(无用)，u(有用)，P(可能有用)三个类别。必要时编辑们还要在文章空白处加上评论。
　负责阅读的编辑不仅得选择、标示文章，还要对文章进行删改。通常是将文章浓缩成原来的四分之一，然后再由部门主编审查一遍，才能送到最终编辑的手里。
　浓缩文章的过程也值得一提。编辑们在浓缩文章的过程中，每一个编辑使用不同颜色的铅笔，以便最终编辑对每个编辑的工作情况了然于胸。
　之后，再由最终编辑负责挑选出30篇文章，以及所有的补白资料。
　当最终编辑完成打印好的样本之后，便将它送到副主编手里，副主编审查之后，再送给主编审查。审查完以后的样本还要送到研究部门检查有无错误，另外也要分送至审稿编辑部和律师处检查有无法律上的问题。
　一旦出了校样，文章还是可能再被浓缩，以腾出空间给新的补白或其他的资料。
　华莱士看到的最后校对样，通常是即将付印的那一份。如果这时候他作了修改，通常是提出另一篇更合乎编辑主题的文章。华莱士对所有送到他办公桌上的东西，都了如指掌。
　虽然轮流值班的最终编辑制看来似乎是分配权利的民主方式，但实际上它却让每个最终编辑互相较劲。
　华莱土鼓励编辑们彼此竞争，并曾经一度将最终编辑增加到6位。评价最终编辑的标准，是他们负责的那几期在报纸摊位上的销售情况。
　这项制度运转得十分地出色。它使得成为一位最终编辑成了《读者文摘》编辑们的奋斗目标。
　不过遗憾的是，最终编辑的头衔从没有在版权页上正式标示。
　(二)华菜士的用人模式
　1．给员工提供具有生活保障的终身制
　华莱士认为：对每一个在《读者文摘》工作的员工都应该实行终身制。所以每聘用一个人员都必须经过华莱士和夫人莉拉的同意。
　1925年底，一个曾任传教士的年轻人拉尔夫·亨德森成为了《读者文摘》第一位全职员工，试用期间月薪150美元。从此，他的命运就和《读者文摘》联系在了一起。就连他本人也没有想到，他在《读者文摘》工作了几乎一辈子，最后成了《读者文摘》的顶梁柱之一。
　由于采用了有生活保障的、终身制的体制，所以《读者文摘》集团的人员一直比较稳定，好管理，人员的素质也随着《读者文摘》的壮大而逐渐提高，这是华莱士的《读者文摘》集团发大财的独门绝招之一。
　2．给员工提供高薪
　华莱士运用高薪网罗人才。1930年他开出年薪7万美元的条件(相当于现在年薪45万美元左右)，聘请了《读者文摘》历史上的第一位主编——肯尼斯·佩恩(Kenneth W．Payne)。
　1976年，在老资格职员一年一度的聚餐会上，华莱士出乎意料地宣布给全体3300名员工加薪：年薪在4万美元以下的加11％，年薪更高的加8％。
　《读者文摘》杂志的成功有一半多要归功于沃尔·H．温茨。他曾是“每月一书”图书俱乐部的高级销售人员，被华莱土高薪聘用，而且一千就是12年。他来到《读者文摘》出版公司的主要任务就是策划杂志销售方案。
　为了保证《读者文摘》浓缩书的质量和编辑出版政策的贯彻执行，华莱士夫妇从《读者文摘》中拿出部分利润，花高薪聘请了出版专业人才，包括出版高级管理人员和名编辑，组成了一个强有力的编辑出版班子。而且这种向雇员支付高薪的做法一直保持至今，成为《读者文摘》出版公司的一大传统和特色。

　二、经营管理
　(一)华莱士的挣钱模式
　1．靠二次开发内容挣钱
　“另一个不太妥当，但常用来形容华莱土的字眼是天才。他之所以被称为天才，是因为他创办了一份使他跻身于世界富豪之林的杂志；他拥有不可思议的本能，知道一般人想阅读的是什么；他在搜寻适合转载、精简的文章及发掘题材上的能力，比公司内其他任何的编辑都强……”(引自《<读者文摘>传奇》，约翰·海登瑞著，海南出版社，1996年11月第1版。)
　2．靠具有前瞻性的战略计划发财
　华莱士拟定了一个天才的战略计划，这个天才的战略计划就是：从第一期开始，近一个世纪不变的《读者文摘》编辑模式。
　这个天才的模式是：每月从世界主要出版物中选录30篇文章，每一篇文章都要有长久的价值和趣味，以浓缩和精简的形式表现出来。
　具体内容是：三篇献给妇女；两篇关于动物；一篇关于人物；
　其他还有：如何在生活和工作中进步的实用指南；坚持普通常识和掌握事实是社会上人人都应有的生活态度；轶闻趣事，笑话幽默，双关语等。
　3．靠全方位的发行手段获利
　(1)通过邮局预订
　《读者文摘》主要是采用读者预订的方式来进行发行工作的。在美国，《读者文摘》是发行量最大的付费杂志，其中95％的用户是采取预订的方式得到《读者文摘》的。
　(2)建立遍布世界的《读者文摘》客户邮购系统
　《读者文摘》的高级销售人员沃尔· H．温茨，在《读者文摘》出版公司的主要任务就是策划杂志销售方案。他认为《读者文摘》杂志是以普通大众读者为对象的，价格较低，因而宜采用直销方式，而且为了保证读者及时准确地收到订货，采用邮购的方式为最佳。
　为了扩大杂志的影响力，他策划组织了多次宣传攻势。最令他引以为豪的是由他亲手编辑的《读者文摘》客户名录，为此他花费了大量人力物力。
　《读者文摘》客户名录包括客户姓名、地址、人口数及杂志购买小史等。这一名录为《读者文摘》杂志采用邮寄方式发行奠定了基础。
　到目前为止，《读者文摘》客户名录已发展成为该公司的客户数据库，由电子计算机统一控制，内存有世界各地一亿左右家庭的信息。
　(3)借报纸摊位销售
　华莱土的朋友科尔认为，《读者文摘》能在报纸摊位上畅销，于是联系配销商人在克利夫兰、旧金山、洛杉矶和西雅图的报纸摊位上试卖。没有想到，1929年，《读者文摘》第一次出现在卖报纸的摊位时，就销售了6．2万册。从此，《读者文摘》走上了畅销报纸摊位的发行之路。
　(4)出版本地化专版，全球发行
　1938年，《读者文摘》的第一个国际版在英国出版。到1997年，《读者文摘》在英国已经拥有了160万的读者。
　1940-1948年，《读者文摘》第一次在拉丁美洲和瑞典出版发行。第二次世界大战以后，迅速进入了澳大利亚、比利时、加拿大、丹麦、芬兰、法国、德国、意大利、挪威、南非和瑞士的发行市场。
　1997年前后，《读者文摘》已经在加拿大发展了130多万的读者，意大利有75万的读者，墨西哥有67万左右，澳大利亚则有45万之多。
　4．出版浓缩书，二次开发资源
　1950年2月，经过科尔和亨德森的策划，《读者文摘》宣布丁一项新的业务，叫做《读者文摘》浓缩书(Reader’s Digest Condensed Books)。几个月后，第一册浓缩书问世了，邮寄给丁18．3万名预约订户。浓缩书在当年就获得了非凡的成功，每个季度可以卖出46万册之多。《读者文摘》浓缩书是华莱士浓缩杂志文章构想的合理延伸。、
　《读者文摘》浓缩书的版式和印刷风格与《读者文摘》相同，被定为连续出版物。每集包括4本书，即2本畅销小说、1本名著和1本非小说。
　浓缩书的编辑方针是在不破坏原作风格的前提下进行修改或缩编，尽力把原作的精彩内容奉献给读者。
　5．有效的营销手段
　《读者文摘》有自己特有的营销手段。如有奖销售。这个方法是由毕业于普林斯顿大学推销专业的格顿·格罗斯曼带人公司的。这位28岁的年轻人将人们喜爱的彩票引人到《读者文摘》的促销中来。放人杂志和图书中的彩票，中奖率有时竟然高达50％。在推出《文摘创刊 30周年读本》时用了这种办法，杂志的销量竟然达到了惊人的程度。
　(二)华莱士的投资模式
　1．投资读者
　这是华莱土的独特之举，也是华莱士名声永传的利器。华莱士有慷慨之心， 1943年，他决定为当时所有的用户提供20美元终身订阅选择。结果有5000位订户接受了，每位订户获得了一张烫金字的证书。许多长寿的读者，用20美元的投资获得了100倍以上的回报。
　2．投资慈善事业
　华莱士夫妇无儿女，他们没有兴趣建立任何形式的王朝，只想做个传奇式的慈善事业投资者。华莱士的夫人莉拉生前曾是全美国最富有的女人，她一生共捐献了6000万美元给慈善事业。麦凯莱斯特学院则在华莱士有生之年得到他 5000余万美元的捐赠；华莱士夫妇还为赫门寄宿学校和北田女子专科学校捐助了500万美元；给纽约市公立图书馆赠送了将近180万美元，用以整修期刊室，修补旧刊物，那是华莱士当年初做编辑、用手抄写文章的地方。纽约图书馆为报答华莱士，将期刊室以华莱士的名字命名。

摘自：《出版广角》2003/06

本版责编：江蕾

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