畅销书营销案例：“冒险小虎队”何以一夜成名 - 个案评析

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畅销书营销案例：“冒险小虎队”何以一夜成名

周百平

2003-07-03 15:58:43 来源：

　在大学纷纷感叹少儿书缺少“黑马”的时候，《冒险小虎队》几乎是以一夜成名的态势引人瞩目。如果说《哈利·波特》在中国的成功或多或少有着全国热销攻势、影视互动、好莱坞效应作营销后盾的话，那么也许我们可以从中找到更多“以书为本”的操作经验。

“小虎队”营销三部曲
　《冒险小虎队》讲述了三个少年不同寻常的冒险经历。哪里有危险，他们就往哪里跑。读者可以随着情节发展，一边游历探险，一边紧张破案，开启智慧头脑。更吸引读者的是，每一本图书都有一张光学“解密卡”，每到故事关键处都要用“解密卡”来“破案”。此外，书中还配有形形色色的破案小工具，帮助读者解决冒险过程中遇到的困难，如“卡片式温度计”、“迷你破案手册”等等。迄今为止，《冒险小虎队》已在全球近30个国家发行近3000万册。
　浙少社在这套图书的营销上下了很大功夫。浙少社社长陈纯跃对该书市场策略进行总结：“出书上选择低价位、多品种规模化作战策略，市场上采用区域市场差异细分、逐步推进、以点带面、各个击破策略。”

　启动阶段(2001．9-2002．8)
　做足本地市场，辐射周边地区
　2001年9月，浙少社引进并推出“小虎队”第一辑。为使该书能在各地顺利上架，浙少社对客户进行了大量宣传和沟通。“小虎队”的带工具阅读是一种新的尝试，读者能否认可，书店能否接受，这都需要市场的检验。浙少社采取小批量付印，通过主发铺货的方式，及时了解销售动态、调整销售策略。浙少社市场营销部主任鲍丽珍谈到，当时遇到的一大难题就是随书附带的光学解密卡，卡片容易丢失，不仅会大大增加书店的工作量，而且也会影响读者选购。最初推出时，就有书店拒绝上架。于是，浙少社大量增加解密卡的制作量，随时给书店增补，“小虎队”终于在各地顺利上架。
　这时“小虎队”主要热销的地区集中在浙江省，其中杭州地区的销售紧次于《哈利·波特》，超过《鸡皮疙瘩》。于是浙少社及时通过区域业务员和自办的《浙少社·图书市场资讯》向全国三百余家经销商发布该书在杭州的销售情况，并做重点提示；随后，他们开始陆续在《中国图书商报》上发表剖析“小虎队”的文章，对经销商进行宣传，传达区域市场信息，引起他们重视。一个月后，江苏市场、河南市场很快回应，添货不断。在江苏市场销售总册数突破20万大关之际，浙少社又迅速把这个信息传达给全国客户，强化他们对这套书的信心，并激发对该书畅销的期待。
　在接下来的暑期销售高峰，该社向全国书店发关于“小虎队”的宣传通稿。“小虎队”在整个华东及河南地区的销售走向高潮，广东、四川市场也开始积极响应。

　冲高阶段(2002．8-2003．3)
　启动”轰炸式”宣传，第二辑首战告捷
　这一阶段，浙少社主要营销方式是向客户和读者做高密度地毯式的宣传轰炸，为“小虎队”第二辑17册的推出提前造势。
　2002年9月的全国少儿订货会上，浙少社制作大量宣传品对即将在11月推出的第二辑进行全方位宣传，并联动全国数十家媒体发表关于该书的系列文章，同时对“小虎队”开创的“带工具阅读”、“互动式阅读”时尚在媒体上展开讨论。此时“小虎队”第一辑销售已逾100万册，被评为"2002年度十大少儿畅销书”。
　2002年11月，“小虎队”第二辑推出后一炮打响。在开卷2002年12月少儿图书排行榜上，《神秘的吸血鬼》高居榜首，这是小虎队系列图书第一次占据榜首，前15位中也有8种出自“小虎队”系列。此时，浙少社再次在《中国图书商报》等全国各大媒体上推出系列宣传文章，强化该书形象。
　正是在这种情况下，“小虎队”在春节前供不应求，印刷速度跟不上供货速度。在2003年1月的北京订货会上，因供货不足，有意无意中形成一定程度上的“市场饥饿”。经过寒假春节销售旺季之后，小虎队市场总销售已突破300万册。
　这一阶段，该社的营销工具客户短信息系统和《浙少社图书市场资讯》起到重要宣传作用。每当“小虎队”销量有实质性灾破、或在媒体上有重要宣传时，该社都通过“图书市场资讯”和专门服务器管理系统将信息及时群发至全国近2000个客户群体及宣传网络，并把好的销售方式拷贝给全国的销售商。这样，客户可以紧密与出版社宣传营销工作的整体节奏配合，并采取相应卖场策略，实现销售最大化。

　高位拉动阶段(2003．3至今)
　非典导致营销搁浅，高峰仍然持续
　这一阶段原营销计划主要是针对“小虎队”前两辑及今年4月推出的“小虎队”姊妹篇《神探马克和“鬼怪”》开展系列活动。由于《哈利·波特》电影在春节期间的放映以及《鸡皮疙瘩》系列在2002年埠月推出4部新作给“小虎队”带来很大销售压力，在春节期间甚至被左右夹击，为此，浙少社马上制定了“打造中国第一畅销书”的目标，确定今年年底的销售目标是600万册，决心超过《哈利·波特》目前保持的500多万册的销售纪录。同时决定加大营销力度，邀请作者托马斯·布热齐纳五月来华举办“中国读者巡回见面会”。由于该书盗版严重，浙少社还准备4月在全国开展“书业王海”“打假万里行”活动。一方面严厉打击盗版，一方面利用打盗版进行宣传。但受“非典”影响，作者的见面会和打假活动计划暂时搁浅。
　尽管如此，“小虎队”的前期营销依然表现出极强的延伸效应。在开卷2003年4月的“全国少儿图书销售排行榜”上，小虎队作品独揽榜上的前16位，甚至囊括三甲。
　另外，浙少社在非典期间针对广东市场开展了系列营销活动。该社营销策划部郑重说：“我们考虑到广东的非典与内地有时间差，人们心理已经适应，图书市场也有回暖迹象，于是在大家都不看好时，我们选择广东作为营销工作的重点。”该社结合二十周年社庆开展购书赠礼包的促销活动，向读者赠送价值5-30元的文具、笔袋及书包，既避免了图书打折，又让利给读者，很受小读者喜欢。同时，再广东媒体发表系列宣传文章。据悉，“五一”假后到"六一”节前“非常”时期内，“小虎队”在广东市场逆市而上，发货逾10万册。据了解，在“小虎队”的拉动下，浙少社5月在广东市场的整体销售比2002年增长30％以上。

“小虎队”想走多远？
　下一步，“小虎队”的营销将围绕做深区域市场、做大全国市场这个方向进行。目前“小虎队”销售主战场仍在华东、中南，西部市场次之，华北及东北市场还处在蓄势待发阶段。因此在战略上确定“北方”和“西部”是他们下一步营销工作的重点。
　该社下一阶段重点宣传对象是刚投放市场就遭遇非典的“小虎队”姊妹篇《神探马克和“鬼怪”》。他们将在重点区域重点营销，利用新亮点带动老图书销售，在宣传上形成良性互动，继续保持该书畅销优势。
　“非典”过去后，浙少社打击“盗版”活动将马上开始。同时也将投资20万在“十一”长假或春节期间进行小虎队作者“中国读者巡回见面会”。
　此外，郑重还透露，浙少社将适时推出“小虎队”作者托马斯·布热齐纳的最新版“超级冒险小虎队”及“女子小虎队”，并邀请作者以中国的历史文化、地域环境为背景为中国孩子奉献一本“小虎队”新作。
　浙少社对“小虎队”的短期目标是今年年底销售总册数达到600万册，成为中国第一畅销书。那么，“小虎队”究竟有什么样的实力能支持这个目标呢?郑重认为，小虎队系列图书在全国少儿市场上的畅销优势将维持到2004年年底，然后逐步转入长销阶段。这主要是基于三个考虑：首先，该书首创的工具式、互动式阅读在小读者中刚刚流行开来，这将对他们的阅读习惯产生很大影响，并逐渐形成一种“阅读时尚”根置于消费心理层面；其次，从市场空间看，华东、华南地区才进入高速增长阶段，而华北、东北、西部三大市场还处在蓄势阶段。就区域市场而言，从省会级城市热销到地(市)一级城市往往相差半年，地(市)级城市热销再幅射到县级市场，一般又需半年。如果能把握好节奏，做足中小城市营销工作，继续维持一段时间畅销势头应该不难。同时，“小虎队”订价一般在10元以内，客观上有条件进一步打开农村市场。再次，浙少社还会有“小虎队”第三辑推出，大型营销活动也将陆续开展，客户和读者期待很高。另外，国内已有关于小虎队的CD-ROM游戏，电视游戏也正在研发当中，国外也有公司正在拍摄小虎队电视连续剧，影视因素的推动作用将逐步显现。

“小虎队”带来了什么？
　陈纯跃对于小虎队的成功营销也有很深感触。他说，这套书的直接营销费用并不高，其成功的关键是除了拥有一套好的、合理的营销计划以外，还有很多基础因素的保证。首先，浙少社有一套可以充分调动各个环节积极性和创造力的内部运作机制。其次是团队精神。整个运作中，编印发各个环节默契配合，是这套书成功推出的前提。再有，书店与读者对“浙少品牌”的认可是“小虎队”成功的基本保证。浙少社如果没有强大的市场晶牌，各地书店很难会付出几倍工作量来接受“小虎队”上架。
　对浙少社来说，“小虎队”的成功运作可能意味着更多。据了解，在少儿图书市场，浙少社虽然综合实力比较强大，但自1997年推出《唐诗三百首》之后(累计销售逾100万册)，在市场上就基本没有进入全国少儿排行榜前10位的超级畅销书了。而“小虎队”的成功运作，不仅可以为浙少社积累一整套畅销书运作经验及必需的传媒和客户资源，同时也将在很大程度上提升浙少社品牌形象。

摘自：《中国图书商报》2003-06-20

本版责编：江蕾

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