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2009细分市场年度盘点·学术出版大众化

作者：柳杨

2010-02-02 11:01:04 来源：《出版商务周报》2010年1月31日

　围绕改革开放、建国60周年、励志等核心价值体系的社科读物更受读者欢迎。

　参看2009年开卷社科类畅销书TOP10（见上表），除了独占鳌头的《朱镕基答记者问》让人眼前一亮，“明朝那些事儿”系列占据了榜单10个名额中的6个。由于社会科学板块类别广泛，读者群体相对比较小众而且稳定，纵观2009年人文社科书的出版，尽管市场竞争依旧激烈，出版的单品量也在不断增长，但是整体而言还是延续了不温不火、稳健发展的态势。
　
　社会热点书持续畅销
　纵观2009年社科图书市场，《朱镕基答记者问》可谓是一部典型的年度热点图书。该书从9月份一面世就一直高居开卷社科类图书排行榜。人民出版社副社长任超告诉记者，迄今，该书销量已近百万册。
　《朱镕基答记者问》通过记录朱镕基在记者招待会和重要场合接受中外记者采访的发言，尽显朱镕基的个人魅力。针对公众人物的出版物必然会引起市场关注，但是如何将内容以合适的方式体现出来，这类选题让出版方颇费心思。《朱镕基答记者问》在这方面或许是一个成功的范例。
　任超指出，人民社因其特殊定位，围绕主旋律的出版物更多，除了国家政治类书籍外，几乎都是社科类图书。该社今年单品销量的比重较去年有提高，总体增长21%以上，入选2009年全国优秀畅销书中的9种，社科类图书占了8种。任超认为，2009年获得读者认可并受好评的社科书多是围绕改革开放、建国60周年、励志等核心价值体系的优秀读物。出版社不仅服务于党和国家的中心工作，也关注重大社会问题。他指出，2010年，该社社科图书的出版还将坚持原有特色和优势的方向不变，但是选题和出版形式会有所创新。
　2009年，围绕建国60周年的选题，众多出版社也结合自身特色，纷纷出版为国庆献礼的相关图书，成为2009年贯穿全年的重点出版板块。建国60年的重点选题，包括中宣部、新闻出版总署组织出版的“辉煌历程——庆祝新中国成立60周年重点书系”，中宣部、新闻出版总署联合推荐的“庆祝新中国成立60周年百种重点图书”,以及中宣部组织评选的第十一届精神文明建设“五个一”工程奖的获奖图书。
　关注社会问题的图书也在2009年形成了新话题。如广西师范大学出版社推出的《蚁族》，带来了“蜗居”之后的又一个大众关键词汇——“蚁族”。
　
　学术文化书结集出版重品质
　学术文化图书由于其专业性强、学术门派林立、受众针对性强，因而很难出现让人惊艳的市场畅销书。在默默耕耘学术书出版的编辑们看来，这类图书的策划、出版不仅要耐得住长期寂寞，还要花费相当的时间和精力来培育市场。
　生活·读书·新知三联书店副总编辑李昕介绍，该社社科图书中，学术文化板块比较领先。他指出，该社的学术出版追求每年都能推出一些引起学术界注意的亮点图书，强调图书的思想性。北京大学出版社副社长张涛也强调，该社学术书的出版追求的是思想的传播，社会效益是主要的，这个板块很难从根本上追逐经济效益。
　2009年，三联的学术书板块出现的亮点主要集中在大部头专著以及系列丛书的出版上。一套精装本《陈寅恪集》售价近800元，开印3000册不到一个月便售光，重印的3000册不久又卖完了。李昕介绍，该社成套的《人生十论》、《文化与教育》、《冯友兰作品精选》等都有不错的销售业绩。他指出，这类书的特点主要是形式上采用精装本，选择重要作者的重要作品结集，强调以出版物的高质量为基础。2010年三联书店的规划将更集中于高水准的学术文化类著作，同时，加大大众读物的出版力度，将部分学术书做得更大众化。
　张涛也指出，一部好的学术著作还需要一定的市场培育时间。北大社长销不衰的《全球通史》畅销近20年，不断修订再版，就是前期市场培育的成果。由于学术书的学术观点突出，需要获得相应读者群的认可。
　学术书大众化也是出版方长期探索的出版方向。南京大学出版社社长左键介绍，该社出版的“中国思想家评传·简明读本”中的《老子》、《孔子》、《韩非》等都是通俗易懂的社科类图书，受到普通读者、农家书屋的欢迎。他指出，这类读物尽量做到通俗好读，但是对于那些在南大学习中国文化的外国留学生来说，还是很艰深。所以他认为，在对外汉语教学中，缺乏特别针对外国留学生的中国传统社会文化读本，这方面还可以继续挖掘。

　历史书好读的更受欢迎
　仅仅“为了图个乐”而写“明朝那些事儿”系列的当年明月或许怎么也想不到自己就成为了畅销书的作者。当年明月对自己写历史有要求：“既要严谨又要好看，有情节有悬念，有调侃有幽默，还要有心理分析，要把人物写得丰满。”
　在2009年，除了“草根”作者做历史书引来的持续热潮之外，名家解读历史的“讲坛热”似乎还在延续。尽管易中天、蒙曼、王立群等继续在媒体亮相，但《于丹〈论语〉心得》、《易中天品三国》、《蒙曼说唐》等书的火暴势头已经逐渐降温。他们之外，新的讲坛人物正在崛起，曾仕强的《易经的奥秘》和袁腾飞的《历史是个什么玩意儿》赚足了观众和读者的眼球，开卷2009年非虚构类周、月TOP10排行榜也少不了他们的身影。
　在学者止庵看来，历史类图书除了具备史料价值的可靠性，能满足读者的求知功能外，如果还具备好读、可读性强，这样的图书更能体现其价值，也更吸引读者。《第三帝国的兴亡》的姊妹篇《第三共和国的崩溃》，同样受到了止庵的好评。止庵提出，2009年有很多好书，但是这些书的信息没有及时到达相应的读者群手中，社科类图书除了把内容做好，也应该像畅销书一样重视市场营销环节。

　港台作者销售进入良性循环
　2009年的“梁文道现象”颇受关注。自广西师范大学出版社推出《我执》，并一度火热之后，花城出版社的《噪音太多》、法律出版社的《读者》，以及引起一小阵骚动的《梁文道——我读》，几本书均因作者的身份和关注度而引起不错的市场反响。与《我执》同期推出的陈丹青《荒废集》也带动了其《退步集》和《纽约琐忆》等书的销售。三联书店2009年推出龙应台的《目送》，9月面世，如今也取得了30多万册的销量。
　广西师范大学出版社集团北京贝贝特公司在2009年成功推出梁文道、陈丹青两位作者之后，年底再度重推蒋勋的《汉字之美》和《孤独六讲》，同样受到好评。公司营销部主管孙瑞岑认为，2009年，从梁文道、龙应台这类涵盖普通读者及高端读者的畅销型作者，到张大春、蒋勋、朱天文，以及公司2010年刚刚推出的舒国治、董启章，从这类作者已出版的作品来看，都有比较稳定的销量。他认为，港台地区的作者无论是作品、学养还是做宣传推广中体现出的职业素质，都值得内地作者多借鉴。
　
　声音
　孙瑞岑（广西师范大学出版社集团北京贝贝特公司营销部主管）
　与港台地区及欧美国家相比，我们的图书市场仍旧很初级，无论是整体的社科类图书品质，还是单品的内容编排方式、设计推广模式，都有着很大的提升空间。港台地区的作者无论是作品、学养还是做宣传推广中体现出的职业素质，都值得内地作者多借鉴。
　
　止庵（著名学者）
　2009年有很多好书，但是这些书的信息没有及时到达相应的读者群手中，畅销书已经把营销做得很好了，其他好书也不能落下必要的营销环节。
　
　张涛（北京大学出版社副社长）
　由于学术书的学术观点突出，需要获得相应读者群的认可，还需要一定的市场培育时间。北大社长销不衰的《全球通史》畅销近20年，不断修订再版，就是前期市场培育的成果。
　
　任超（人民出版社副社长）
　2009年获得读者认可并受好评的社科书多是围绕改革开放、建国60周年、励志等核心价值体系的优秀读物。
　
　左键（南京大学出版社社长）
　在对外汉语教学中，缺乏针对外国留学生的中国传统社会文化读本，这方面还可以继续挖掘。
　
　李昕（生活·读书·新知三联书店副总编辑）
　三联的学术出版追求每年都能推出一些引起学术界注意的亮点图书，强调图书的思想性。2010年三联书店的规划将更集中于高水准的学术文化类著作，同时，加大大众读物的出版力度，将部分学术书做得更大众化。

来源：《出版商务周报》2010年1月31日

本版责编：江蕾

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