2009年夏天，笔者作为广西师范大学出版社社科分社营销经理到华东出差访问客户。期间，接到上海一家出版社编辑的电话。电话中她谈到有个稿子，在她那里出版比较困难，看到广西师范大学出版社社科畅销书做得不错，就想问问我们愿不愿意看看稿子。正好，在上海期间去拜访了这家出版社的总编辑，就顺便看到了这个稿子。书稿名为《别被广告干掉》，里面有不少稚拙可爱的插图。乍一看，觉得书名指向并不很明确，好像是广告批判的书，待仔细看了稿子，发现原来写的是年轻的大学毕业生在广告行业创业的曲折经历。
　这家颇有实力的出版社“枪毙”这部稿子自然有其理由：作者没有名气，个性突出，语言张扬，充满“80后”叛逆的味道，传统的职业观念被消解……但笔者也看到了隐在文字背后的作者的热情和真诚，正如作者所说：“读者读我的书一定会觉得很真实，对大学毕业生来说，发生在我身上的事情就像是马上要发生在他们身上的事情一样。”

　选题策划要看大局
　拿了书稿就忙着去上海书城、上海图书公司、季风书园谈业务，想着把书稿带回社里给文字编辑就行了。在和上海图书公司的业务经理路培庆聊到我所在的广西师大出版社社科分社的图书时，他提出分社应该做一些引领时尚的社科畅销书。于是我谈到了刚拿到的《别被广告干掉》。他看了看书稿，说到当前金融危机形势下大学毕业生就业难，书店里创业类励志类图书是销售热点，这些图书一方面有引导实战的作用，一方面有心理抚慰的功能，这本叙述大学毕业生创业经历的书倒是可以考虑尽快出版。他强调，“图书策划要看大局”。所谓“大局”，路经理当时指的是图书销售的大趋势：我想，大约还可以指在大的政治经济社会背景下特定读者群的需求。这样一想，这本书稿也许真的有潜力!

　选题策划要看卖场
　到了南京，走访以社科图书销售闻名图书出版界的先锋书店。先锋书店的业务经理高晓丽是我的好朋友。我看到广西师范大学出版社社科分社新出版的《佛智今用》、 《警察手记》等图书被码在最佳位置，于是感谢她，她说不用感谢她，是书自己“逆流而上”，争取到这个位置的。我很惊奇。她说，《佛智今用》本来是放在宗教文化类的，销售比较平淡，后来经过读者提醒才知道《佛智今用》是心理指导、心灵启迪的书，于是移到励志、心理类书架，没有想到卖得不错。她让我注意图书卖场的布置。她说，有品牌的书店卖场是寸土寸金，绝对不会随意使用的，出版社有时可以用促销手段来争取更好的图书展示位置，但是三天下来，销售不行，就被冷落到一边了，最好的位置肯定被具有最好销售业绩的图书占据着。我看到心理疏导类、职场类图书在卖场醒目的位置，如陕西师范大学出版社的《杜拉拉升职记》码成了堆。我问高经理有没有刚毕业的大学生职场奋斗类的图书，她说，目前还没有这方面图书的亮点，可能是图书选题的空档。我问她，要是做一本这样的书有没有市场，她说，应该有市场，但是现在的大学生是80后，谆谆教导式的图书肯定不行。
　我想到了我在上海和作者的通话：
　作者：“您看了书稿，喜欢吗?”
　我：“不是很喜欢，语言太新潮了，有些观念我也有些接受不了……”
　作者：“对了啊，您要是喜欢，这书的目标读者就不喜欢了。您和80后有代沟了啊!”
　我当时晕。现在看来，却也有些道理，我对这部书稿开始重视起来。

　选题策划还要看作者资源
　在南京，南京大学出版科学研究所吴燕博士请我在紫金山麓的青年旅馆喝茶聊天。我谈到《别被广告干掉》这个选题。吴燕是研究图书出版和少儿期刊的专家。她逐条分析了这个选题的优势和不足，计算操作这个选题需要的投入，认为要做好这个选题需要下很多功夫。我告诉她我想以最少的投入来做，希望有最好的出版效果，怎么办?
　吴燕列出编辑、整体设计、印刷、营销宣传、发行渠道等。我说发行渠道没有问题，整体设计、营销宣传作者可以参与。吴博士让我列出作者的资源：
　——作者在几个大的跨国广告公司做过，在广告业内有良好的人脉资源：
　——作者与国内几大知名网站有过合作：
　——作者善于沟通，擅长演讲：
　——作者的妹妹是平面设计师，有很好的设计经验，插图是作者妹妹的作品：
　——作者对这本书有足够的热情，愿意配合出版社的营销工作……
　吴燕认为，作者资源是图书策划的重要资源，出版社应该充分借重作者的资源，让作者资源成为出版社的资源，这样就能充分借力，分担出版社的压力，使图书选题的含金量提高。“从这个书稿作者的情况看，她有很好的资源，对将来图书设计、图书宣传有很大的帮助。出版社需要做的重点是编辑和发行。如果双方对这个选题都有信心，也可以考虑风险共担，比如为了降低出版社的经营压力，销售2万册以内，作者不拿稿费，2万册以上，出版社给作者较为优厚的版税——这样，作者和出版社共担风险，也共享成果。这可能会达成双赢的结果。”
　吴燕认为这书可以操作。后来，她的思路在这本书的操作中大多实现了：作者愿意与出版社分担经营风险，作者的妹妹参与了图书的装帧设计，作者利用与自己有良好关系的网站、时尚期刊、电视台，通过作者访谈、书评、大学校园职业培训演讲等形式对图书进行了多方面的宣传。
　图书定位为“敢于揭自己老底。拿自已开涮，有几条命的菜鸟自传”，“一本毫无保留，窥视过去，窥视自己、窥视行业的暴料书”，“集结一个草根，如何用三年时间超过别人六年历程，如何同一时间收到八家国际公司知名创意总监来电，如何赚到封顶高薪，如何从菜鸟一跃成资深的传奇”。
　图书出版后，销售情况和社会评价还不错，各大书店的动销情况乐观，书评报道不断发表在时尚媒体和都市报中。

　心得之一：策划人要在有效沟通中协调各种关系，推动图书项目顺利完成
　回到社里，这本书的选题得到了分社的认可，同意操作。作为图书策划人，我在关注这本书总体经营的同时，也一直关注编辑流程。值得欣慰的是。分社安排了非常优秀的文字编辑，他们都是作者的同龄人，具有编辑敏感性，对书的风格和形态把握很到位。在邀请作者来桂林改稿期间，他们还为作者在他们租住的楼房里安排了住宿，这既拉近了编辑和作者的距离，也为作者省去了不少费用、后来编辑和作者成了好朋友。
　在桂林期间，为了更确切地表达图书内容和风格，编辑和作者为文体风格、书名讨论了好几天，有时直到深夜。我请作者喝茶的一个下午，我们就起了十多个书名，望着漓江对面起伏的群山，作者灵光乍现：“《别被Office干掉》!”
　作者改稿过程中，编辑和她一句一句斟酌修改。做到了深度介入，使图书文字更精练，风格凸显出来。在工作中，作者和编辑密切合作，有会心的交流，也有观点不同、性格差异引起的误会和不快，本着把书做好的原则，我都进行了及时沟通，使大家合作愉快。
　此外，作者风格和读者需求、投入与效益、出版时间与出版质量种种关系都需要在工作中及时协调，在沟通中消除矛盾，协调关系，提高图书出版项目整体效益。

　心得之二：策划要充分调动渠道资源和读者资源
　图书策划人应该担当项目负责人的角色，要兼顾“编辑一营销”两条线。在项目操作开始，就要有营销的思路贯穿全程。图书策划要从营销中开始，也要落实到营销中去，具体来说，策划要充分调动渠道资源和读者资源。比如身处销售第一线的书店营销经理，对图书选题就具有相当的敏感性。这种敏感性是从卖场现场培养出来的。如我在与南唐人书店老总魏明及业务经理王筠交流中，他们对中华书局、三联书店北京大学出版社等出版社近期出版的有特色、销售业绩好的图书能够如数家珍，一一道来，还能说出每种图书的特点、不足、选题改进的思路。在书店与他们聊天，如同上了一节高水平图书选题课。《别被Office干掉》的策划，也多半接受了上海图书公司业务经理路培庆、南京先锋书店业务主管高晓丽等渠道朋友的建议。图书策划不能停留在出版社内部，要充分调动渠道资源，把策划放到营销第一线。让书店朋友介入策划，也会调动他们对所策划图书销售的兴趣。《别被0ffice干掉》出版后，在上海、南京等地销售量较大，时时添货。我知道，这与参与过选题策划的路经理、高经理等十多位书店业务经理的关注有很大的关系。此外，读者资源也值得重视、图书出版后，读者反馈多通过书店、出版社网站传播过来，这是非常值得重视的信息。对选题营销模式的改进、后续选题的优化具有重要的参考价值。

　心得之三：图书策划要有延续性
　《别被0ffice干掉》出版后我随时关注上海、南京、杭州等地的销售，作者也在组织各种宣传活动，比如安排在大学出版社图书营销会(厦门)期间去厦门大学做大学生职业规划方面的演讲。以扩大图书在高校目标读者中的影响力。选择知名网站和时尚期刊连载等等。
　出版后三个月的销售期是最关键的销售期，成败多由这三个月决定。而这三个月也是图书选题跟进期。失败的教训、成功的经验都将促成新选题的开发，从而使从营销开始图书选题的开发进一步得到推进。
　选题的延续性也将形成一类具有品牌影响力和具有较强动销能力的品种，这对出版社图书出版经营具有重要的意义。
　比如由这本书引发的“office书系”。

来源：《出版发行研究》2010年1月