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2009全球书业盘点·日本－－日本出版维新之年

2009日本出版业依然下滑，但改革后的图书经销模式和新的数字技术或将扭转乾坤。

诸葛蔚东

2010-03-16 10:49:05 来源：《出版商务周报》2010年3月14日

　对日本出版业来说，2009年是充满变数的一年。在2009年1到9月间，倒闭的日本出版企业有61家，与2008年同期相比，增加了19.6%。
　统计数据表明，近年来日本出版社的数量在连年减少。2000年倒闭的出版企业为52家，2001年为61家，2002年为62家，到2007年则增至66家。在2008年也有64家出版企业倒闭。值得注意的是，杂志出版似乎更不景气。2009年上半年，已有119家停刊，创历史最高记录，这些倒闭的杂志包括《诸君》、《福布斯》和《就业杂志》等名刊。
　销售额也同样反映了衰退的趋势。其中，2009年上半年出版物的销售额比去年同期减少了4%，其中书籍减少了2.7%,杂志减少了5.2%。
　出版产业的危机并不仅仅来自国内市场。谷歌和亚马逊对数字出版份额的觊觎也使得业界处于一个被动的位置。

　谷歌“黑船”来袭
　谷歌于2004年启动了数字图书馆计划，其目标是建立全球最大的数字化图书馆。尽管这项计划有可能从根本上颠覆传统的出版模式，但由于数字出版是出版业的未来，由此引发的一系列的诉讼结果也朝着有利于谷歌公司的方向发展。在美国，谷歌与美国作者协会、美国出版协会等机构，为了各自的利益，诉讼双方决定达成和解。
　2009年2月，当诉讼和解在美国已初见端倪时，谷歌公司在日本《读卖新闻》和《朝日新闻》等主要媒体刊登广告，称诉讼和解也将影响到日本的著作权者，如果不愿参加和解则需向和解管理组织提出书面申请。
　谷歌的依据是《伯尔尼公约》精神。谷歌计划在日本推出电子图书阅读服务（Google Edition）。其具体操作模式是，用户支付一定费用后便能在电脑上阅读整本图书。电子图书的价格由出版方决定，销售额的63%归出版方。为实施这项计划，谷歌与日本出版方保持密切的接触，希望能够顺利实现数字图书馆计划。
　谷歌的广告计划在日本出版业引起了各界的关注，出版业界认为谷歌“黑船”已开进国门。1853年7月，被称为“黑船”的美国军舰开到东京湾，以武力相胁迫使日本最终打开了国门。东亚的近现代史自来就有相辅相成的一面。
　2009年5月13日的《朝日新闻》报道称，日本国会图书馆正准备将大约90万册藏书予以数字化，为此，日本政府所投入的财政预算高达127亿日元，这个数字是2008年的100倍。
　2009年6月，日本修改了《著作权法》，允许国家图书馆将所有馆藏图书进行数字化。由此，读者可以通过网络直接订购其所需要的出版物的电子版；一个旨在促进图书馆、作家和出版社三者合作，从而形成新的图书流通渠道的“电子出版物流中心”的建设也已纳入了议事日程。
　2009年11月上旬，国立国会图书馆与由462家出版社组成的日本书籍出版协会和日本文艺家协会，决定组成“日本书籍检索制度提议协商会”，并提出了网络收费图书传输构想，具体计划将于明年4月公布。计划利用国立国会图书馆所藏电子书籍，来开拓网络时代图书馆、作家、出版社三者协力的新的图书流通渠道，并以此抗衡谷歌的电子图书馆。该组织的初步设想是，建立一个“电子出版物流通中心”，将日本国会图书馆提供的数字化藏书以收费的方式发送给读者，并将电子图书的利用费支付给著作权人。
　外来的催化因素在近现代日本出版文化在这种意义上，谷歌“黑船”也已对日本数字出版的进程产生了深远的影响。

　责任销售制大行其道
　委托销售和指定价格销售制是日本出版业的传统流通模式。指定价格销售制规定必须按照标明的价格销售图书，书店无权打折扣出售。所谓委托销售指的是出版社委托经销商和书店来销售图书。一般的做法是经销商与出版社商定代销新书的数量，然后，经销商再把这些书籍分发到书店。其中书店的提成为20%左右。如果陈列在书店里的书卖不出去，书店可在6个月或协商的期间内把滞销的图书退给出版社，并可获得与进货价相同的退款。
　对这种做法持批判态度者认为，委托销售制把出版风险全部让出版社来负担，经销商和书店则不怎么承担责任。这种制度虽然可以让书店大量展示新出的图书，对出版社来说却成了巨大的负担。在这种制度下，出版市场全然成了投机的渠道，出版是一个连最基本的义务都没有的行业。
　由于近年来书业一直未能走出低谷，有观点认为，高比例的退货率与日本的流通体制有关。书店无权打折扣出售图书，直接造成了大量的出版物滞压和退货。如在20世纪70年代，退货率为30%，到1998年，则上升到40%，2000年高达44.17%。
　早在2005年，东贩就开始着手解决出版流通体制问题，首先就是委托销售体制。东贩在桶川市建立了桶川SCM物流中心，该物流中心的主要职能是解决由供求失衡所造成的销售机会损失，并以此减少退货率，寻求扩大销售渠道的途径。SCM物流中心拥有图书库存管理、发货和退货管理等职能，在技术上配置了最新的IT技术，与出版社、书店共同建成了关于库存管理、需求预测等信息数据库，通过与物流中心的连动，能够在第一时间把具有市场潜力的图书配送到销售终端。
　SCM物流中心通过配送图书的合理化来减少退货，在一定意义上开启了责任销售制的先河。该中心尽量把退货控制在20%以下，超过部分由书店负责相关费用，出版社也根据销售业绩予以提成。实际上这也是后来的责任销售制的运作模式。到2009年3月为止，通过责任销售制销售的图书已超过了90%。
　2009年6月，东贩又将这种销售方式进一步推广到漫画和杂志的销售上。由于中小书店的利润主要来自漫画和杂志，通过合理化的配货，实际上受益的则是中小书店。
　小学馆在推出《家庭医学大事典》时让书店在委托销售和责任销售制之间进行选择，结果有7500家书店选择责任销售制，订购了56000册图书，实际上销售了70%；选择委托销售制的书店则只销售了约7000册。
　此后，小学馆又采用责任销售制方式将三种图书推向了市场。其中，《比较图鉴》一书所制定的销售目标是6万册，实际上的发货是7万册，采用责任销售制的图书为5.6万册，采用委托销售制的为1.4万册。
　责任销售制由此引起了社会的普遍关注，由于这种新的销售方式获得了成功，2009年，讲谈社和筑摩书房等八家社也纷纷跟进。其普遍的做法是，将书店的利润由现行委托销售制的22%~23%提升到35%，退货则由书店支付出版物定价的40%的费用。
　目前，责任销售制大有推广开来的趋势，传统的委托销售制也许正在成为历史。

　编、印、销走向整合
　2009年5月，大日本印刷和小学馆、讲谈社和集英社三家出版社收购了日本最大的二手书店BOOKOFF的28.9%的股份。
　三家出版社分别持有4.29%的股份，大日本印刷集团持有16.03%的股份，其中，大日本印刷所持股份为6.6%，丸善为5.57%，图书馆流通中心为3.86%。在这场以大日本印刷为主导的收购运作中，为了进一步整合出版产业，大日本印刷还把主妇之友、淳久堂书店也收归到了集团之中。引发这种企业调整的起因是BOOKOFF在日本书店中所占有的交易比例不断增大，作为日本书店业十强的BOOKOFF的年销售额超过220亿日元，大致占日本图书市场份额的20％。
　大日本印刷对这场收购所做的说明是：为了“建构包括二手书流通市场在内的整个出版业的协作和共存关系，以实现业界的可持续发展”；三家出版社对参与收购的解释是，“尊重作者、著作权者的创作基础、考虑相关方面的立场，以期建立更有效的市场机制”。
　BOOKOFF对此所感到的也许是一种无奈，因为在收购之前“虽参加过商谈，但我们是被动的”。原因是，在这之前，由于经营上陷入了困境，该书店接受了一个基金的融资，后来这家基金又把股份出售给了大日本印刷和小学馆、讲谈社和集英社。
　大日本印刷之所以要主导这场收购，主要的原因是试图控制二手书市场。BOOKOFF的经营方式冲击了传统图书流通市场，其经营模式招致很多读者把读过的新书旋即出售给BOOKOFF，而图书又以新书的半价被再次出售。由于受到这种经营方式的挤压，许多中小书店纷纷破产，而书店的减少又导致了新书销量的直线下降。
　出版界对于大日本印刷的收购能改变BOOKOFF的经营模式，从而缓解新书退货率居高不下的难题。为了重建图书的流通秩序，大日本印刷还设想在图书上贴电子标签，这样可以较准确地把握图书的流通状况，并依此为基本数据来寻求降低退货率的途径。
　大日本印刷和小学馆、讲谈社和集英社的收购也是一种媒介整合。但这种对产品的不同环节都试图予以掌控的运转模式在数字出版时代是否有效值得怀疑。

　数字出版前景光明
　2009年是日本出版业界的多事之秋。除了谷歌“黑船”来临之外，亚马逊的Kindle阅读器也在2009年10月7日登陆日本。从2005年开始，日本为了应对数字化时代的出版环境，已多次修改了《著作权法》。日本将国家图书馆图书予以数字化的举措，对今后日本数字出版的发展，以及人们阅读取向的形成将会产生深远的影响。值得关注的是，德国和法国等国家也采取了同一政策以应对谷歌数字图书馆计划的挑战。
　日本的图书流通体制是一种独特的体制形式。在一个历史时期内，指定价格销售和委托销售制也曾支撑了日本出版业的发展，但随着网络和新媒技术的出现，旧的流通体制显然已不再适应时代的需求。
　实际上，退货率居高不下的原因不仅在于流通体制本身，在很大程度上是因为人们的阅读习惯和出版模式都在发生转型，尽管电子出版的市场份额在迅速增加，但出版界对纸质出版的数量仍没有做适当的调整。
　进入2000年以后，日本出版界试图通过新书来扩大产业利润，流通也由此进入不良循环时期，年出新书品种基本上在8万种左右，而在20世纪六七十年代前后，年出新书一直保持3万左右。
　然而，现实的问题是，传统的出版模式正在失去有效性。理清纸质和电子出版物的读者市场，对出版内容在出版载体上予以合理区分，逐步压缩纸质出版物的市场规模，开发电子出版物的出版、流通和读者市场，在纸质出版物与电子出版物之间找到相互转换的路经，是出版产业要急需解决的课题，而且这也是新的产业生长点。

来源：《出版商务周报》2010年3月14日

本版责编：江蕾

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