摘 要：本文研究认为，大数据对数字出版带来的革命性影响表现在，它会促成数字出版“长尾效应”的形成：第一，它会深度开掘个性化数字出版产品而形成“产品长尾”；第二，它会交叉关联无数小众群落而形成“受众长尾”；第三，它会建成扁平化信息流通渠道而形成“渠道长尾”。研究大数据环境下数字出版的长尾效应，对引导和促进数字出版快速、健康地发展具有非常重要的现实意义。

　　关键词：数字出版 大数据 长尾效应

　　进入新世纪以来，在移动互联、云计算、物联网等一系列新兴信息技术的支持下，社交媒体、智能终端、视频监控等得到了快速发展和广泛运用，社会各领域产生的数据量呈现出前所未有的爆炸式增长，人类社会进入了大数据时代。由于数字出版与计算机技术、互联网技术有着天然的紧密联系，致使大数据技术在数字出版领域的诸多方面都有着巨大的应用空间，并进而导致对数字出版业的发展产生巨大的影响。

　　我们认为，大数据技术对数字出版带来的最显著影响，就在于它将给数字出版市场带来“长尾效应”。“长尾”这一概念是由《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年10月最早提出的，之后曾风靡全球。“长尾理论”的基本原理是：“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额，可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场可汇聚成与主流大市场相匹敌的市场能量”[1]。因此，长尾效应的意义在于“将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场”[2]。

　　长尾理论贴切地描述了数字时代图书出版发行的特征。一方面，每年有大量的新书（包括纸质书、电子书）涌入市场,但是大多数图书的目标读者群十分有限，使得读者“小众化”趋势越来越明显，读者“长尾”变得越来越长；另一方面，数字化改变了图书的出版条件，知识的共同消费性以及网络的边际成本递减特性，使得出版商即便是小规模生产和销售，也可以取得原来只有靠大规模制造才能达到的低成本水平，并从中获得客观利润，加之，普通人也可以在网上创造出电子图书产品或通过按需印刷的方式印制成书，这使得出版市场里的“长尾”变得更长，市场空间更大，需求也更加多样化；再者，数字化货架理论上可以陈列无限多的图书品种，从而使得小众图书有了更多被展示、被接受的机会，以至于需求不旺或销售不佳的图书产品共同占据的市场份额，可以和那些数量不多的热卖图书占据的市场份额相匹敌甚至更大，进而形成“长尾销售”模式。由此可以看出，数字出版如同传统出版一样是一个“小众商品”行业，“其本质就是一个长尾行业”[3]。

　　尽管如此，当今的数字出版仍热衷于热点“大众”出版物的出版，遵循着“二八定律”来生产和盈利。其原因在于，数字出版仅仅为生产长尾出版产品提供了可能，而要挖掘出纷繁多样的出版内容资源，生产出独具个性的出版物，找到适合他们阅读的个性“小众”，并通过多元化的渠道为受众服务，这是数字出版自身很难解决的问题，它必须通过大数据技术来实现。可以说，只有在大数据环境下，数字出版的“长尾”才会变得更长，“长尾效应”才会得以充分显现。我们认为，在大数据技术的影响下，数字出版所产生的长尾效应主要表现在产品长尾、受众长尾和渠道长尾等三方面。

　　一、产品长尾：“蓝海”利基产品的深度开掘

　　长尾理论是基于“蓝海战略”理论提出的一个新理论。“蓝海战略”就是要回避同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”；长尾理论是它的续篇，其精髓就是要通过创意和网络,进入个性化生产的“蓝海”。[4]依长尾理论来看，“蓝海”就是“长尾”，是尚未受到重视且待开发的利基产品。数字出版产品的长尾，就是在数字出版的“蓝海”中深度开掘出能满足受众独特需求的个性化数字出版物。而要满足无数受众各自独特的需求，生产出个性化数字出版产品，这是一个浩繁艰巨的工程，只有借助大数据技术才能更好地完成这一任务。也就是说，只有在大数据技术支持下，数字出版“蓝海”利基产品的纵深开掘才能得以实现，数字出版产品的长尾才能真正形成。其原因在于：

　　第一，个性化数字出版产品需要在海量动态数据信息中产生，而大数据的海量数据信息为个性化数字出版产品的生产创造了充分必要条件。我们知道，受众对数字出版产品的需求既有共性又有个性，对共性的满足需遵循“二八”定律，对个性的满足则会产生“长尾效应”。满足受众的共性需求相对容易，满足受众的个性化需求却十分困难。一方面，受众的个性化需求是层出不穷、无边无际的，需跟踪掌握受众的海量动态信息及其消费行为；另一方面，个性化数字出版产品的内容来自个性化的数据信息，而个性化数据信息需要从海量信息中去搜索、汇集、整理和分析。也就是说，数字出版要满足受众的个性化需求，形成数字出版产品“长尾”，一个基本而必要的条件就是，出版者必须拥有天文数据级、反馈快捷的相关信息。而我们知道，大数据的特点就是“数量巨大(Volume Big）、类型多样(Variable Type）、实时快速（Velocity Fast）”。[5]其数据信息量之大，达到了以PB、EB、ZB为计量单位[6]。因此，大数据提供的海量数据信息能充分满足受众个性化需求，并为个性化数字出版产品的生产提供了必要条件，能有效促成数字出版产品“长尾”的形成。

　　第二，个性化数字出版产品是对海量动态信息的个性化选择，而大数据技术为个性化选择提供了不可或缺的技术工具。在大数据环境下，爆炸性增长的数据正在充斥整个网络，也给数字出版的受众带来了烦恼，这个“烦恼”就是“明知有数据在，却找不到”。因此，数字出版的一个重要任务就是，帮助个体受众在浩淼的数字信息海洋中找到属于自己的那一滴水。据此而言，大数据环境下的个性化数字出版产品，就是为满足受众独特的需求而对海量动态信息的个性化选择。这种“个性化选择”，意味着对海量繁杂信息的提纯，意味着对海量关联信息的再组织，它无异于大海捞针，其难度之大，非人力所能逮，必须借助大数据技术。大数据特征里最关键的一点，就是“价值密度低（Value）”，即“大数据时代数据的价值就像沙子淘金，数据量越大，里面真正有价值的东西就越少”[7]。而个性化数字出版的任务就是将这些ZB、PB级的数据，利用大数据技术，如云计算、MapReduce、分布式文件系统、分布式并行数据库、智能化开源实现平台等技术，来提取对特定受众（群）有价值的信息，并将其转化为知识，生产出个性化数字出版产品，进而满足广大受众的个性化需求。因此，我们认为，生产个性化数字出版产品离不开大数据技术，或者说，大数据技术为生产个性化数字出版产品提供了工具，创造了条件，有利于数字出版产品“长尾”的形成和延长。

　　二、受众长尾：“零碎”小众群落交叉关联而成受众大市场

　　受众的个性化需求，决定了数字出版从始至终都有小众存在。“在长尾理论模型中，‘头’是大众传播，‘尾’是小众传播”[8]。从长尾理论来看，数字出版的小众市场会越来越大，大得可与大众市场相抗衡，甚至超过大众市场。但目前的出版企业，为什么仍一心想找到热点选题，出版热点读物，来满足大众所需呢？关键的原因在于，找到小众并满足他们的需求成本太高，技术太难。而大数据的出现，使数字出版有可能突破这一瓶颈，使得很多以前被忽略的“小众需求”具备了商业价值，并使个性化的小众群落呈现出一条条“长长的尾巴”，形成受众长尾。也就是说，只有在大数据环境下，数字出版的受众才能得到广泛发现和深度满足，数字出版的受众长尾才能真正形成。其原因在于：

　　第一，大数据能有效找到个性化受众。学者认为，“在数字阅读领域，用户在阅读终端的所有行为，包括什么时间、在哪儿、看了哪本书的哪一页，甚至每一页的停留时间等信息，都可通过大数据技术精准获取”[9]。据此，通过对用户行为大数据的全面分析，我们就可以掌握读者的阅读行为趋势和偏好，精准预测用户的知识需求，顺利找到个性化受众。不仅如此，大数据还具有“数据孤岛被打破、数据公开获取成为常态”[10]，海量数据相互联系的“关联性”（relevance）特性。这一特性又能使数字出版从更大数据中捕获有独特需求的个性化受众，并实现真正意义上的按需出版与个性推送。

　　第二，大数据能促成小众群落的形成。一方面，个性化受众可利用大数据提供的工具寻找到自己需要的内容，并据此找到与自己有共同偏好的读者，在现代信息技术条件下，有共同需求的受众便会自然形成一个个群体或部落，数字出版的小众群落也就顺利形成；另一方面，为服务好小众，更好地满足他们的个性化需求，数字出版也会积极主动地借助大数据技术，搭建一个个可供互动交流的平台，以实现读者、作者、编者的直接交流，并据此打造数字内容个性化定制平台，将“一个个高度浓缩的知识要素与互联网读者的知识需求紧密结合起来，形成一个大数据研究与学习的国际平台”[11]，从而吸引、凝聚个性读者，形成细长平滑的受众长尾。

　　第三，大数据能使“零碎”小众群落交叉关联形成“大”市场。从理论上来说，每个知识点都可聚合成一个“小众”群落，而每一个受众都有由无数知识点构成的属于自己的“知识体系”。也就是说，每一个受众都可“分身”为无数个小众群落中的一员，而受众间的交往互动便使得这些小众群落交叉关联并进而形成巨大的需求市场。大数据技术主要是根据受众的需求内容，运用关联推荐，搜索引擎、资料的拓展与链接等方式来使小众发生联系，并不断形成这一大市场的。无数小众群落的需求，交叉叠加形成一个比大众需求更大的市场，这便是大数据给数字出版带来的长尾效应。

　　三、渠道长尾：形成多元便捷的扁平化信息通道

　　渠道扁平化，就是指生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者，在产品的整条供应链上没有其他的中间环节，这是一种理想的销售模式。大数据对数字出版带来的又一重要影响就是数字出版渠道的扁平化，渠道扁平化是对渠道长尾的形象描述。从数字出版产品的生产、销售过程看，数字出版的渠道主要有两条，一是信息的采集渠道，二是数字产品的发行销售渠道。

　　在大数据环境下，数字出版的信息采集渠道能得到细而长的延伸。这是因为，数字出版者可不通过中介环节而运用大数据技术直达信源获取第一手信息，而大数据的“关联”特性又能打破信息孤岛，将互联网、物联网、社交媒体、监控录像、地理信息等以及传感器、导航设备等非传统IT设备产生的数据信息相联通，如此一来，人人、事事都可以成为其最直接的信源，这不仅大大拓展了数字信息的采集渠道，而且使得获取信息的渠道多、快而且直接。同理，在大数据技术的支持下，数字出版的发行销售渠道也呈现出扁平化的特点，即数字出版产品不需要中间发行销售商而进行“直投式”的发行销售到消费者。数字出版在中国的发行渠道有三个：“一是互联网平台；二是手机平台；三是手机之外的其他平台（如手持终端平台）”[12]。在大数据环境下，随着我国互联网的普及，尤其是移动终端的广泛运用，数字出版产品发行销售的边际成本越来越低，甚至为零，这也使得数字出版发行销售渠道的扁平化程度越来越高。

　　参考文献

　　[1]洪涛. 高级电子商务教程[M]. 北京：经济管理出版社，2011.

　　[2]齐丹霞. 我的第一本经济学启蒙书[M]. 北京：中国纺织出版社，2012.

　　[3]练小川. 幂律、长尾理论和图书出版[J]. 陕西师范大学学报，2007（5）.

　　[4]姜奇平. 从蓝海战略到长尾理论[J]. 互联网周刊，2006（6）.

　　[5][6]孙玉玲. 大数据时代数字出版产业的发展趋势[J]. 出版发行研究，2013（4）.

　　[7]刘智慧，张泉灵. 大数据技术研究综述[J]. 浙江大学学报：工学版，2014（2）.

　　[8]陈力丹，霍仟. 互联网传播中的长尾理论与小众传播[J]. 西南民族大学学报：社科版，2013（4）.

　　[9][10]尹琨，任晓宁. 大数据开启数字出版瑰丽想象[EB/OL]. 中国新闻出版报，2013-11-28.

　　[11]吴锋.“大数据时代”科技期刊的出版革命及面临挑战[J]. 出版发行研究，2013（8）.

　　[12]王德恒. FAB创新数字产品消费平台——数字出版与数字发行研讨会在京举行[J]. 中国高新技术企业，2011（7）：97.

　　（作者单位：重庆工商大学研究生院 重庆工商大学文学与新闻学院）


    来源：出版发行研究2014年10月30日